Es posts anteriores ya hemos visto que una de las principales ventajas que nos da el Social Media Marketig, es la interacción directa con los usuarios lo que nos permite obtener retroalimentación de primera mano respecto a nuestros productos o servicios, además de trabajar activaciones de campañas que nos aporten beneficios relacionados con la marca.

Recordemos que el social media puede ayudar a alcanzar el éxito en casi cualquier frente de negocios y que por su versatilidad cubre varios aspectos como la atención al cliente, la promoción de ventas, marketing directo, las relaciones publicas y lealtad de marca, entre otros; siendo estas dos últimas – por su relación directa con los consumidores – las estrategias más usadas.

Por otro lado, el tema de fidelidad de marca no es nuevo, y en las redes sociales en muchos casos tampoco se está descubriendo el hilo negro; simplemente se han retomado ideas y estrategas que en alguno otro momento de la historia han dado buenos resultados y se han adaptado a nuevos contextos y entornos digitales. Partiendo de este tema, en esta ocasión me gustaría comentar a ustedes un caso de Honda el cual me parece bastante interesante en cuando a fidelidad de marca, y que tiene bastante similitud con otro bastante conocido.

Antes hagamos un poquito de historia.
“Harley-Davidson Motor Company” a lo largo de su historia tuvo momentos buenos y malos, aunque una mala racha casi condujo a la compañía directamente a la bancarrota. En la década de los 70s las marcas Honda, Kawasaki, y Yamaha entraron al mercado norteamericano; y cuando las ventas en Harley-Davidson cayeron debido a la mala calidad y el constante incremento de la competencia con marcas orientales, la compañía comenzó a buscar compradores.

Entre muchas otras estrategias, los nuevos dueños de Harley comenzaron campañas bastante agresivas de marketing. De acuerdo a las investigaciones de mercado se demostró que en los 80s alrededor del 75% de los clientes de Harley hicieron compras repetidas al momento que decidían cambiar su motocicleta. Los mercadólogo reconocieron en esta conducta un patrón el cual se convirtió en el cimiento para reiniciar la compañía con una estrategia global que la regresara a la pelea. Lo que se hizo entonces fue apelar a la extraordinaria lealtad de sus clientes, y crearon entonces una comunidad que valoraba más la experiencia de andar en motocicleta que el producto motocicleta como tal en si mismo.

La compañía comenzó a organizar “rallíes” para llevar esta experiencia, la experiencia Harley; a nuevos clientes y reforzar así el vinculo entre miembros de los clubes, dueños de motocicletas, comerciantes, y empleados. El “Harley Owners Group” se volvió inmensamente popular y permitió que los poseedores de motocicletas se sintieran como una gran familia.

Para 1987 se tenían registrados 73,000 miembros, sin embargo; esto fue gracias a que en 1983 la compañía lanzó una campaña de “marketing” llamada SuperRide en la que aproximadamente 600 representantes invitaron a 40,000 potenciales nuevos clientes a probar una Harley y estos aceptaron la invitación.

La estrategia de que los clientes de Harley no sólo estaban comprando una motocicleta cuando compraban una Harley; sino que estaban comprando “la Experiencia Harley”; funcionó a la perfección. Para finales de la década de los 90s se contaba ya con más de 450,000 miembros.

Irónicamente hoy en día, con una estrategia muy parecida pero adaptada a las tecnologías modernas, una de las marcas que fueron competencia de Harley, –me refiero a la marca Honda-; busca beneficiarse de sus consumidores cautivos motivándolos para que le ayuden a promover y llegar a mas potenciales consumidores

La campaña de Honda empezó en agosto del año pasado, cuando lanzó su página oficial en Facebook con un experimento de Social Media para reclutar seguidores o fans a la marca y mostrar cómo todo el mundo es parte de o conoce a alguien que ama a un Honda. Una vez que los usuarios eran parte de facebook y entraban a la experiencia en social media, podían convertirse en un fan de Honda y un lote especifico de vehículos de la misma marca. Para el mes de octubre y hasta la fecha, el ejercicio en esta red social ha generado que la marca y varios de los vehículos actuales de Honda tengan páginas de fans también. Después de los usuarios se convierten en fans y forman parte del experimento, pueden ver cómo están ligados y conectados a sus amigos, logran ver una cadena de amigos en la web de Honda y averiguar qué tan lejos se extiende su cadena en todo el mundo.

Tres de los principales usuarios participantes al inicio del experimento social de Facebook, fueron seleccionados por casting para aparecer en el nuevo spot de la marca Honda. De igual forma todos los demás usuarios en el spot son también propietarios reales de la marca, y fueron seleccionados por medio de casting en Nueva York, Boulder, Colorado, y Charleston, SC, donde filmaron los spots. La campaña multimedia incluye un spot de 30 segundos y dos spots de 15 segundos.

En la pagina oficial para la campaña defidelidad de marca, se pueden encontrar los anuncios de televisión más un material adicional. Dentro de la cadena de spots y el material adicional, los usuarios pueden hacer click en cada uno de los integrantes del reparto y escuchar así más de 20 entrevistas con los miembros del elenco quienes hablan de sus experiencias personales con la marca al ser dueños de vehículos Honda.

Hasta el dia de hoy el numero de personas conectadas o vinculadas por el amor a Honda asciende a 3,816,750 usuarios en su sitio web ofial, mientras que en facebook se contemplan poco mas de 290,700 fans. Evidentemente la cifras superan por mucho y de manera exponencial, a lo logrado el siglo pasado por Harley, pero hay que tomar en cuenta también que son otros tiempos, otros los medios y otros los patrones de conducta de los consumidores.

Hoy en día la posibilidad de comunicación viral inherente a muchas de las redes sociales, nos permite alcanzar esas y otras cifras, así como obtener resultados “más tangibles” – y nótese que lo pongo entre comillas-, en el menor tiempo posible, y con un manejo menor recursos comparado con los medios convencionales.

Es claro que todo ello representa muchos mayores beneficios para cualquier marca, pero al mismo tiempo significa un mayor compromiso con sus consumidores y contemplar mayores cuidados en sus estrategias de marketing. Tengamos en cuenta que son nuestros consumidores fieles los que mejor hablan de nosotros, promueven la marca y nos defienden de los ataques de la competencia, pero un error en la estrategia o en la interrelación con ellos, puede generar todo un grupo de gente insatisfecha que se vuelva en nuestra contra, convirtiéndola en un arma de doble filo encaminada hacia la marca o compañía.

Campaña:
Everybody knows somebody who loves a Honda
Todo el mundo conoce a alguien que ama un Honda

Agencia de publicidad: RPA, Santa Monica, CA, USA
Directores creativos: Joe Baratelli, Patrick Mendelson
Directores de arte: Hobart Birmingham, David Mesfin
Copywriters: Perrin Anderson, Tylynne McCauley

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