Vivimos una etapa en que los medios de comunicación nos permiten estar informados de los que sucede en nuestro entorno en tiempo real. Y este año, el 2009, fue un año que define bastante ben a la mal llamada era de información y la cual yo llamaría la shared-age o era de la información compartida. Dicho de otra manera, hemos sido testigos de cómo el momento que vivimos nos permite propagar rápidamente información al mismo tiempo que nos da la enorme oportunidad de aprender de todo lo que circula en internet y eso incluye las experiencias de otros cuando estas se comparten.

Precisamente con esta idea encontré recientemente algunas entrevistas hechas por eMarketer a algunos directivos de Coca-Cola quienes exponen varios argumentos interesantes acerca de los esfuerzos de la empresa en la construcción de la comunidad en social media, sus casos de éxito, sus estrategias de comunicación, fidelidad de marca y objetivos corporativos aplicados en el 2009. Como dije antes, después de todo, más que compartir información es importante hacerlo al miso tiempo que se aprende de los éxitos y fracasos, recibiendo ideas y haciéndolas nuestras generar nuestros propios casos de éxito.

Si bien en este espacio no expondré el contenido de las entrevistas, si me gustaría destacar algunas ideas que llamaron mi atención y que me gustaría compartir por la relevancia que tienen como parte de la visión y estrategias de un corporativo de éxito.

Cabe destacar que Coca-cola fue recientemente nombrado por Slate’s The Big Money como la marca que hace el mejor uso de Facebook sobre todo con su muy publicitada campaña 206 expedition, una campaña que está considerada como la más larga en proyectos de social media hasta ahora.

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Michael Donnelly, directora mundial de marketing interactivo para grupo Coca-Cola dijo:

En general, estamos muy a favor de la compra de medios en redes sociales. Es como en la pesca, hay que ir donde están los peces y las redes sociales es donde nuestros consumidores están en este momento. Si se está construyendo una gran campaña donde se invierte mucho tiempo y esfuerzo en aspectos sociales y que permita la interactividad, tenemos que asegurarnos de que la gente sepa de ella.

Nuestra estrategia es estar todo donde nuestros clientes estén, pero como miembro de la comunidad. Eso no quiere decir exista algo malo en los espectaculares en Times Square o comerciales del Súper Tazón. Simplemente hay un momento y un lugar para cada uno. En el ámbito social media marketing, nuestro enfoque es ser un miembro fuerte de la comunidad que permita a los consumidores celebrar manifestaciones de la marca.

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Poro su parte Michael La Kier habló sobre las estrategias de la empresa en social media y sus programas de promociones de venta y recompensa al público, con lo que se generó una campaña de lealtad emocional.

Se implementaron estrategias en mobile desde el primer día ya que es un componente importante del concepto My Coke Rewards – “Mis Premios Coca-Cola”. La gente bebe de nuestras marcas en el camino mientras se traslada de un punto a otro y no quieren llevar a una tapa-rosca de botella durante todo el día. Con estas herramientas ellos pueden introducir un código de promoción a través de teléfono y los mensajes de texto, por ello esta estrategia ha sido siempre una parte muy importante de nuestro programa desde un punto de vista de participación y las perspectivas de comercialización. Por otro lado la gente puede participar en el programa directamente a través del sitio web y adicionalmente se cuenta con un widget para que los consumidores puedan introducir los códigos directamente desde su PC.

En el momento que las personas participan y se convierten en miembros podemos conocer las marcas que están consumiendo, los productos que están comprando, las promociones en las que han participado y premios que han reclamado como parte de la promoción; adicionalmente los invitamos a participar en encuestas. Con todas estas formas tenemos una gran cantidad de información acerca de lo que los consumidores están haciendo y sus pasiones, con lo que podemos generar premios, ofertas y sorteo sobre la base de esa información.

En cuanto a lo que se obtuvo de ROI en las aplicaciones de social media Carol Kruse, Vice Presidente de Coca-Cola de Global Interactive Marketing dijo:

Antes de que haya un retorno de la inversión se debe entender realmente cómo el social media está conduciendo el negocio. Si usted es un canal de ventas tradicionales en la empresa o si usted está vendiendo algo en línea, usted podría decir: “sé cuántas ventas se han originado de tal o cual aplicación en social media”. No somos un canal de ventas en la compañía, pero nosotros aun necesitamos medir el valor de lo que hacemos. No se puede medir esto en el incremento de ventas reales, porque no estamos vendiendo algo en línea. Es mucho más seguro decir que nos estamos concentrando en la medición del valor comercial de los diferentes tipos de marketing digital.

En ese contexto, nos preguntamos si se trata del manejo de salud de la marca o amor a la marca. En algunos casos, como la búsqueda en web y la publicidad en línea, hemos sido capaces de medir el ROI manejando volúmenes reales de incremento y un aumento real en las ventas. Es lo mismo desde un punto de vista de la lealtad y CRM. Tenemos una gran cantidad de promociones en línea y programas de lealtad en línea, como “Mis Premios Coca-Cola, y ciertamente hemos medido la cantidad de volumen real que se ha incrementado con ese tipo de programas.

Con las declaraciones de Donnelly, La Kier y Kruse quedan demostrados varios aspectos que en este 2010 deben ser parte ya de los conceptos básicos, y que sin embargo, muchas veces se siguen pasando por alto al momento de implementar estrategias de negocios que hacen la diferencia para casos y empresas de éxito. Estos puntos son:

Si bien existen objetivos a corto, mediano y largo plazo dentro de estrategias u planes específicos de campañas, por otro lado como organización o corporativo debemos tener una visión y estrategia de marketing integral y global que nos permita agrupar y alinear todas las demás estrategias en un mismo sentido común.

Así mismo no olvidar que … en los planes estratégicos de marketing algo de lo más importante es la segmentación de mercado, ya que si bien existen diferentes tipos de promoción o acceso al publico que se pueden utilizar para captar consumidores como el ATL, BTL, Social Media, etc, etc… la selección de los medios está en función no en variables como: si están de moda o no, si son más o menos baratos unos que otros, si son medios en crecimiento o porque simplemente es la tendencia actual en negocios; la selección debe atender a nuestra segmentación de mercado y al conocimiento cuantitativo y cualitativo que gracias a ésta tenemos de nuestro target.

Ningún medio sustituye a otro. El internet y social media no sustituyen en absoluto a los medios tradicionales ATL o en su caso a los medios BTL, por el contrario; deben complementarse en estrategia y unificarse en concepto. Se deben generar campañas en mezclas de medios que cubran todas las aristas posibles del target.

Recuerdo que en una ocasión me preguntaron: que si para alcanzar un mercado es necesario invertir en social media; mi respuesta – la cual pienso se puede aplicar al tema- fue: si ahí se encuentran nuestros consumidores, entonces hay que hacerlo pero siempre bajo una estrategia individual, específica y alineada a los objetivos y estrategias globales de la organización.

Por otro lado hoy en dia ya no es suficiente con hacer distribución, promoción y esperar que el consumidor nos busque, estaremos perdidos de esa forma. Si se queremos un mayor crecimiento debemos lograr que los consumidores se tropiecen con nuestros productos al mismo tiempo que trabajamos para generar un vinculo mayor con ellos.

Se deben implementar estrategias que les faciliten las acciones hacia la marca, en especial la adquisición producto; estrategias que permitan la participación y retroalimentación con la marca por parte de los consumidores de una forma sencilla y dinámica que aporte valor. Estamos en una época en que los consumidores ya no buscan marcas o productos, si no que estos – y las marcas -, encuentran a los consumidores.

Por último debemos tener presente siempre el concepto conmensurable.
En marketing estratégico un plan o estrategia dirigida al público debe poder ser aterrizada a resultados medibles, de lo contrario poco puede hacer por nosotros y pierde sentido intentar conocer los beneficios. Una campaña debe aportar resultados en números o estadísticas y no necesariamente tienen que estar ligado a ventas directas, hay muchas otras formas de medir resultados como la participación en campañas de lealtad.

¿Y ustedes que opinan? ¿Algo más que se pueda sumar?

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Via: jugala / eMarketer

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