En posts pasados les comente sobre el enfrentamiento publicitario o guerra de spots que las principales marcas deportivas patrocinadoras del mundial Nike vs Adidas protagonizaron. En ese post comentaba, que si bien al parecer Nike llevaba la delantera con un spot que en menos de una semana recabo millones de visitas, los verdaderos resultados se verían al paso de los días cuando se analizara el retorno de inversión o por lo menos la evaluación de los primeros beneficios logrados con su impacto mediático.

Precisamente a este respecto Nilsen dio a conocer algunos datos interesantes respecto a la guerra de spots y el buzz logrado en las redes sociales. Si bien esta información se publicó faltando aun algunos días para que el mundial de Sudáfrica 2010 finalizara; es interesante ver en los datos la respuesta que hubo respecto al tema, la cual dista un poco de las apariencias que a simple vista se dieron en el medio.

Los esfuerzos de Nike con su spot “Write the future” en días previos a la Copa del Mundo, empujó su competidor y socio oficial del torneo: Adidas, al fondo de las conversaciones en línea. Sin embargo, Adidas se reafirmó al paso del torneo, entre los primeros lugares del diálogo de marcas de la Copa Mundial.

Cuando observamos el top10 de los patrocinadores oficiales del evento y sus principales competidores, es necesario hacer referencia a un estudio de seguimiento hecho por NM Incite , de Nielsen McKinsey Company, quien encontró que, aun cuando en un inicio Nike fue superior; en las dos primeras semanas del torneo, contrario a lo pensado; Adidas desbancó a Nike como marca líder. El Buzz de Adidas representó el 25,1% de la cuota de Buszz en línea de la Copa del mundo, comparado con el 14,4% antes del evento. Nike, por su parte, cayó del 30,2% al 19,4%.

Parte del aumento en los niveles de Buzz de Adidas se debió a los debates controvertidos que se dieron alrededor del tema del balón oficial – el Jabulani. Un dato curioso es que si bien para los tres primeros días del torneo, el spot de NIKE llevaba más de 30 millones de visitas en Youtube, Adidas logro ocupar el 8% de todos los mensajes en Inglés en redes sociales relacionado con la Copa del Mundo.

Otros patrocinadores oficiales que gozaban de un notable incremento de Buzz en la Copa Mundial incluyen a Cocacola con 11%, Hyundai / Kia con un 2,4% al 4,7% y McDonald’s que creció entre el 2,8% y el 4,2%. Cabe destacar que el porcentaje global de buzz para los 10 patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo, aumentó de 52% a 66% desde el inicio del torneo.

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Con lo anterior para mi quedan demostrados 4 puntos importantes.

1- Una estrategia de social media es indispensable como parte integral de una campaña.
En el presente no solo es necesario tener presencia en internet, es imperante contemplar una estrategia de social media, sobre todo si tomamos en cuenta estadísticas que muestran que: el 67% de los usuarios, aumentan su intención de compra si la marca está en Twitter; y 71% si está en Facebook, solo por mencionar algunas de las redes sociales.

2- Hacer ruido es importante, solo en la medida de hacernos notar y captar la atención.
Alguna vez escuche de un colega, “Si la gallina pone un huevo, para que todos se enteren; tiene que cantarlo”; y esto es cierto puesto que dependemos de la publicidad en los diferentes medios para dar a conocer nuestros productos o marca, e incentivar asi el interés y deseo de los potenciales consumidores por adquirirnos. Por otro lado existe otro dicho común, “mientras hablen de ti, bien o mal, existes; en el momento que dejen de hacerlo, estás muerto”. Si bien en parte es cierto, debemos tomar en cuenta que aunque se hable mucho de una marca, igual ésta puede terminar muerta, si lo que se habla es en su contra.

3- Que hablen de tu marca es importante, pero lo es más lo que se habla de ella .
Recordemos que las redes sociales tienen que ver con las relaciones publicas, y sobre todo con la imagen que se crea de la marca en los posibles consumidores, donde el mayor peso lo tienen los comentarios, la retroalimentación, el rumor y las criticas; todos estos muchas veces propagado de forma viral. Por ello lo que digan de nuestra marca, ya sea positivo o negativo; tiene mucho mayor peso que simplemente el ser mencionados de manera repetida en los medios.

4- El social media no es sustituto de ninguna estrategia, sino complemento.
Uno de los errores más comunes, es pensar que el social media es la solución a todos los problemas y sustituto de las estrategias de marketing, comunicación, Relaciones públicas o publicidad. La realidad es que la forma más efectiva de alcanzar los objetivos en el mercado, es cerrar la pinza mediante diferentes estrategias que sean complemento unas de otras y que alcancen a los consumidores.

Después de todo, tal como dijo Pete Blackshaw, Vicepresidente Ejecutivo de Estrategia Digital de Nielsen “La mitad del juego en efecto es avivar las llamas”. “Al final del día, las marcas necesitan ideas para mantener el BUZZ en el aire el mayor tiempo posible – como utilizar el patrocinio o algunas otras estrategias”.

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